マーケティング

なぜ、歴史の古い企業が陥りやすいマーケティング下手の症状はどう改善する?

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特に自治体や銀行が絡む案件に多いのですが、歴史が古く、売上が年々下がっている企業の場合、売上を回復させることは非常に難しいです。

歴史が古ければ、それだけ支持者が多いからいいだろうとされていましたが、その支持者が離れているわけであって、商品力が後発の他社商品よりも低いのは明らかです。

なぜ、売上の回復が難しいのか?

それらの私見を解説します。

売上が下がっている古い企業の特徴とは?

売上が下がっている歴史ある企業の特徴は、以下のすべてにあてはまります。

売上が下がってしまう企業の特徴

  • 社長が70歳以上。後継者が40歳以上。
  • 売上拡大は、社長のマンパワーで実現している。
  • 決定権が社長に未だにあり、後継者を含めた従業員に決定する習慣がない。

コンサルタントを行っている人であれば、このパターンはお決まりの例だという人もいるくらいのテンプレート化されているパターンの一つです。

特に、地方の企業にこのパターンが多いです。

なぜ、商品力が弱いのか?

社長がマンパワーで販路を拡大しているため、商品のパッケージがリニューアルされていることがありますが、肝心の中身にリニューアルが加えられていないことが多いです。

そして、販路拡大した時代も、生産志向の時代であることが多く、エンドユーザーの視点が商品に含まれていないことが多いです。

そのため、売るために開発された後発企業の商品や代替え品、小売店の関連企業による内製化に勝てず、販路を失っているというのが現在です。

そして、従業員は、商品が時代のニーズに合わないと自覚しつつも、決定権は社長にあるため、新商品の開発に乗り出すことができずに時間だけが過ぎてしまうパターンです。

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社長の権力が強すぎて、後継者が育たない。

ワンマンな中小企業の社長は、なんでも自分でやってしまうため、後継者がなかなか育たない現象になるのは珍しくありません。

後継に成功している企業は、はやめに権限を移譲したり、事業そのものを任せる傾向にあるのですが、ワンマン企業の場合、これがありません。

そのため、後継者の問題解決能力が育たず、リスクを恐れない20代〜30代の時期を奪われてしまいます。

基本的に承継が遅くなれば遅くなるほど、保守的な経営になり、積極的に商品開発を行ったり、新しい考え方を取り入れることを避けるようになります。こうなってしまえば、後発の企業の勢いに負けてしまい、結末は良いものにならなくなります。

マーケティング下手はどう治す?

正直、治すことは難しいです。生産志向の時代の遺産で生き残っている企業は、体質としてそれが強く定着しており、顧客志向で考えることができなくなっています。多くの後継者が、今のお客様の気持ちがわからないと口にするのは、習慣として、顧客志向を積極的に取り入れることを行わなかったからです。

もちろん、何もやらなければ生き残りはありえません。
そのため、やるべきことは決まっています。

後継者がリーダーシップを持つ。

後継者が責任を持ち、新しい動きを行う風土を新しく作るしかありません。

重要なことは、後継者が責任を持つことです。
これができなければ、水温45度の水の中で生活するようなものになります。

エンドユーザーに関する調査を行う。

お客様がわからない状態で、商品力を高めることはできません。

そのため、エンドユーザーを意識します。

うちは卸売なんだけれど。

卸売であっても、エンドユーザーを意識します。
なぜなら、小売業は売れる商品を仕入れたいと考えているからです。

売れる商品の開発には、エンドユーザーのニーズによります。

調査する手段がなければ、調査会社を依頼する、お金がなければ、協力関係にある小売店に20人〜30人の顧客を集めてもらい、モニター体験会を開催するのも手です。

やりようはいくらでもあります。

生産を見直す。

ここで忘れてはいけないのは、生産の見直しです。

歴史の古い企業の場合、古くからのラインをそのまま利用している可能性があり、すでに無駄になっている部分が多々発生している可能性があります。

販路を見直す。

商品をブラッシュアップしても、売らなければ売上は上がりません。

現在のチャネル(流通網)だけではなく、エンドユーザーがどのような手段で商品を購入し、何をよく見るのかも調査します。

そこから、広告の手法や新しい販路を検討するのもありでしょう。

例えば、BASEやYahoo!ショッピングは、参入自体は無料で実施できます。

Amazonや楽天市場を導入する場合は、原価率が高い商品でなければ利益が出づらい傾向があります。

六次化による販売店や飲食店の開業は、初期費用、固定費、集客の予測が立てられなければ失敗する可能性が高いですので、安易に手を出さないことをおすすめします。

まとめ

いままでやったことをないことを年齢がいってから着手するわけですから、改善することは時間がかかります。

最近テレビでよく紹介されている老舗旅館の陣屋さんの場合、10億円にも上る借金があったところに他業種から承継しています。そして、売上が1.5倍、人件費40%減少、そして、週休3日(副業許可)といった企業体質の改善に成功しています。

参考:https://forbesjapan.com/articles/detail/16265/1/2/1

そのため、客観的な視点があり、何がダメで、どう改善すればいいのかという予測を立てれる強みがあったのではないかと思われます。

今のままではダメだ!と思っている後継者のみなさんは、行動してから結果が出るまでに時間がかかりますので、はやめの決断をすることをおすすめします。

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